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| 在許多營(yíng)銷人眼里，這是一個(gè)“廣告太多，用戶快不夠用了”的時(shí)代。新媒體的出現(xiàn)，讓內(nèi)容、渠道和人的關(guān)系發(fā)生了巨大變化，弄懂這三者之間的關(guān)系，是品牌做出有效營(yíng)銷的前提。 內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化，渠道越來(lái)越失控，用戶越來(lái)越難以取悅，讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和節(jié)奏漸漸失效。新媒體時(shí)代和傳統(tǒng)媒體時(shí)代做營(yíng)銷的最大區(qū)別，就是你必須更懂內(nèi)容傳播的規(guī)律和技巧，因?yàn)檫@是一個(gè)“人人自帶渠道”的時(shí)代：每個(gè)人都有自己的社交賬號(hào)，每個(gè)人都能輻射一群人。 在新媒體時(shí)代，用戶的心理訴求和認(rèn)知模式發(fā)生了哪些變化？洞察3個(gè)趨勢(shì)，理解4個(gè)關(guān)鍵詞，才可能做出自帶傳播力的營(yíng)銷。 趨勢(shì)一 精英思維的潰敗：平民的才是可愛的 傳統(tǒng)媒體時(shí)代，是渠道為王；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是內(nèi)容為王；而現(xiàn)在，是“用戶喜歡的內(nèi)容”為王。 傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的過(guò)濾權(quán)掌控在少數(shù)精英人群（記者、編輯）手里，他們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定著用戶能看到什么信息，不能看到什么信息。 而在新媒體時(shí)代，信息過(guò)濾權(quán)開始下沉，人人都是內(nèi)容的傳播者。高冷的內(nèi)容也許從專業(yè)角度擁有很高價(jià)值，但那些親民、有趣的內(nèi)容更容易獲得大眾的喜愛，并借助他們的傳播收獲可觀的流量。 傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人腦的認(rèn)知模式是“線性的、高卷入度的”，新媒體時(shí)代，認(rèn)知卻是“非線性的、低卷入度的”。 就像你閱讀一本10萬(wàn)字的書，你會(huì)抽出沉浸的時(shí)間，從頭到尾線性地讀完，而你在網(wǎng)上閱讀一篇1000字的文章，中途可能會(huì)通過(guò)文中的超鏈接跳轉(zhuǎn)到其他文章上去，或被彈出的廣告分散注意力。 在新媒體信息環(huán)境下，再優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容，用戶也沒有精力去“欣賞”了。他們更喜歡那些與自己關(guān)聯(lián)度高、參與度高的內(nèi)容。在這個(gè)時(shí)代，“接地氣”內(nèi)容的歷史地位第一次超越了“高大上”的內(nèi)容。 趨勢(shì)二 人人都是戲精：用戶內(nèi)心戲需要舞臺(tái) 傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng)，用戶通常扮演傾聽者的角色，信息呈現(xiàn)“單向”傳播模式。在新媒體時(shí)代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復(fù)雜的“多向”傳播模式。 在這樣的媒介環(huán)境下，用戶自我表達(dá)的欲望也愈發(fā)茁壯，他們的意志和偏好成為營(yíng)銷能否成功的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 在這個(gè)“人人都是戲精”的時(shí)代，用戶需要的不是“引導(dǎo)”，而是“表達(dá)”。營(yíng)銷者更應(yīng)該考慮的不只是創(chuàng)意有多巧妙、內(nèi)容有多精良，而是如何為用戶的內(nèi)心戲提供一個(gè)舞臺(tái)，UGC開始成為營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵詞。 趨勢(shì)三 深潛者和快艇手：比起記憶，用戶更擅長(zhǎng)遺忘 《淺薄》一書的作者尼古拉斯·卡爾認(rèn)為，紙媒時(shí)代我們獲取信息就好像戴著潛水呼吸器，在文字的海洋中緩緩前進(jìn)，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們就像一個(gè)個(gè)摩托快艇手，貼著水面呼嘯而過(guò)。 由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用，導(dǎo)致我們?cè)谏镉洃浿斜４嫘畔⒌碾y度加大，我們被迫越來(lái)越依賴互聯(lián)網(wǎng)上那個(gè)容量巨大、易于檢索的人工記憶，哪怕它把我們變成了膚淺的思考者。 在這樣的環(huán)境下，用戶的大腦不再依賴記憶行為本身。在面對(duì)信息過(guò)載帶來(lái)的認(rèn)知負(fù)荷時(shí)，用戶不會(huì)努力去記憶那些他們認(rèn)為重要的信息，他們更傾向去屏蔽、遺忘那些他們認(rèn)為不重要的信息。如此一來(lái)，營(yíng)銷必須降低用戶消化、儲(chǔ)存信息的成本，才有機(jī)會(huì)在用戶的心智中扎根。 新媒體時(shí)代，營(yíng)銷獲得傳播力的4個(gè)關(guān)鍵詞 在了解了新媒體時(shí)代的傳播邏輯，以及用戶的認(rèn)知模式、內(nèi)容偏好后，營(yíng)銷人還必須避免“叫好不叫座”的情況，畢竟，誰(shuí)也不希望用戶在看完內(nèi)容后稱贊“這個(gè)廣告真棒”，而不是“這個(gè)產(chǎn)品真棒”。 在新媒體時(shí)代，滿足以下4個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容，更有圈粉的可能： 1、使用強(qiáng)相關(guān)的“刺激因素” 自媒體時(shí)代，營(yíng)銷人很容易陷入喧嘩的眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，人人都知道，想要吸引用戶的眼球，就離不開“刺激因素”。蹭熱點(diǎn)、標(biāo)題黨、打擦邊球都屬于尋找“刺激因素”的行為。 然而，如果刺激因素使用不當(dāng)，往往只能引起用戶對(duì)刺激本身的興趣，而忽視品牌或產(chǎn)品想要傳遞的信息。 Colortrack牌電視曾在其廣告中用了一位漂亮模特，這位模特衣著保守，通過(guò)目光跟蹤儀發(fā)現(xiàn)觀眾注視這個(gè)廣告的時(shí)間非常長(zhǎng)，并且在72小時(shí)候仍有36%的觀眾記住了品牌名字。 另一款同類產(chǎn)品在其廣告中使用了一位衣著暴露的性感女郎，目光跟蹤儀器顯示這則廣告也相當(dāng)引人注意，然而由于刺激因素過(guò)強(qiáng)且與品牌關(guān)聯(lián)度低，72小時(shí)后只有9%的觀眾還記得品牌名。 因此，無(wú)論品牌想要蹭熱點(diǎn)或是嘗試腦洞大開的營(yíng)銷新玩法，都必須遵循“刺激因素”與品牌強(qiáng)相關(guān)的原則。 當(dāng)其他品牌還在投放傳統(tǒng)的電梯燈箱廣告時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選卻把北京國(guó)貿(mào)寫字樓里一個(gè)3平方米的電梯廂裝飾成了一個(gè)家居空間，可謂玩出新花樣，然而這營(yíng)銷最妙的地方不只是其腦洞，更是它傳遞出的品牌宗旨：好的生活沒那么貴。房子小、沒錢、沒時(shí)間都不應(yīng)該是生活不精致的理由，即便是狹小的電梯廂，網(wǎng)易嚴(yán)選也能將它變得溫馨漂亮。 這樣的營(yíng)銷，才不會(huì)讓用戶在看完熱鬧之后只記住熱鬧本身，而是能清晰地感知品牌的存在。 2、讓用戶成為“精神股東” 百事旗下休閑零食品牌菲多利（Frito-Lay）在開發(fā)一款新型樂事薯片前，并沒有咨詢眾多專家的意見，也沒有張羅市場(chǎng)調(diào)研收集用戶意見，而是上線了一款Facebook應(yīng)用，讓網(wǎng)友填寫自己偏愛的薯片產(chǎn)品名字，以及希望的配料，并將這些信息作為成為新產(chǎn)品制作的參考。 社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，得以讓營(yíng)銷人拆掉阻隔在品牌和用戶之間的墻，并且通過(guò)交流，獲得他們的信任，建立起品牌的號(hào)召力和忠誠(chéng)度，把他們變成企業(yè)的“精神股東”。 類似菲多利這樣的行為，能夠讓用戶在產(chǎn)品誕生之前就參與“養(yǎng)成”，讓用戶更容易成為其“精神股東”。 3、發(fā)動(dòng)Meformer的力量 羅格斯大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，社交網(wǎng)站上的用戶一般分為兩派，一派Informer，即信息分享者，這類用戶偏愛分享社會(huì)新聞或干貨知識(shí)類的信息，他們約占用戶總數(shù)的20％。 另一派則是Meformer，即自我信息者，他們分享的內(nèi)容多是與本人或本人生活、情緒、感情關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容，這部分用戶占據(jù)了用戶總數(shù)的80％。 這也可以解釋，為什么在新媒體傳播環(huán)境下，那些“接地氣”的內(nèi)容更容易獲得可觀的流量。在確保營(yíng)銷訴求清晰的前提下，盡可能地發(fā)動(dòng)Meformer的力量，能給營(yíng)銷帶來(lái)更好的聲量。 比起轉(zhuǎn)發(fā)抽象的概念、創(chuàng)意、文章，Meformer更喜歡分享那些日常生活中能給他們帶來(lái)小驚喜的東西。當(dāng)你看到一杯粉紫色的星巴克，或者一瓶透明的咖啡時(shí)，你會(huì)怎么做？ 許多人的第一反應(yīng)無(wú)疑是拍照發(fā)朋友圈。星巴克的“獨(dú)角獸星冰樂”、無(wú)色透明的Clear Coffee，就通過(guò)滿足用戶的少女心或獵奇心，取得刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的效果。 4、后真相時(shí)代，縮小情緒顆粒度 “后真相”（post-truth）是《牛津英語(yǔ)詞典》2016年的年度詞匯，指：客觀事實(shí)對(duì)公眾意見的影響，不如情感或個(gè)人信念的影響大。 在新媒體時(shí)代，人人都有生產(chǎn)、傳播內(nèi)容的權(quán)利，那些能夠觸動(dòng)用戶內(nèi)心情感按鈕的內(nèi)容，在傳播上具有極大優(yōu)勢(shì)。 “促使人們產(chǎn)生某種情感，這可以是一種操縱，也可以是一種藝術(shù)，或更可能是居于兩者之間�！钡珷I(yíng)銷人都必須清楚，在新媒體時(shí)代，用戶情緒的顆粒度可以很小，不僅是憤怒、悲痛、感動(dòng)這樣宏大、劇烈的情緒可以打動(dòng)他們，更多時(shí)候，抓住用戶一些微小的情愫，更容易俘獲他們的內(nèi)心。 家居品牌HOLA特力和樂曾推出一部主題為《千萬(wàn)不要相信想你想得睡不著的人》的短片，上一個(gè)鏡頭是女主抱著男主說(shuō)“你不在的時(shí)候，我想你想得睡不著”，下一個(gè)鏡頭卻是女主在鋪滿HOLA用品的大床上呼呼大睡。 比起那些宣揚(yáng)男女真摯動(dòng)人感情的廣告，這種帶點(diǎn)吐槽、調(diào)侃性質(zhì)的廣告更容易引發(fā)用戶情緒的共鳴，畢竟每個(gè)人對(duì)自己的伴侶都有一個(gè)吐槽清單，這樣情緒雖然談不上宏達(dá)，但卻更親民，讓人更有分享的沖動(dòng)。 結(jié)語(yǔ) 在喧嘩又躁動(dòng)的新媒體時(shí)代，營(yíng)銷人的追求和玩法都在發(fā)生巨大的變化，舞臺(tái)和聚光燈漸漸都讓渡到用戶那邊。選擇與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“刺激因素”，培養(yǎng)用戶成為品牌的“精神股東”，發(fā)動(dòng)Meformer的力量，縮小情緒表達(dá)的顆粒度，營(yíng)銷人將有更大幾率做出自帶傳播力的內(nèi)容。 |